十年老外贸：分享才能成功

国际贸易环境今非昔比，“中国制造”急需转型，外贸企业如何开创适合自己的发展策略？环球资源携手旗下《世界经理人》持续打造“智胜未来”出口系列论坛，为外贸企业提供绝佳的交流学习平台。东莞市和旺电器有限公司总经理冯朝晖先生，在论坛作了“如何有效进行海外扩张”的主题演讲。
　　冯朝晖1971年出生于湖南长沙，是一位勤于思考富有远见的企业领导者，其“思路决定出路，态度决定状态，眼界决定境界”“与智者交流，勤看书，勤思考”的理念影响着企业团队。他专注于团队的培养，追求高效益，高品质，专业化的企业。除了保持五金外贸的持续增长，冯朝晖在2013年组建电商团队，发力跨境电商。
　　冯朝晖：第一季度的进口额和出口额都下滑，出现双下滑的局面，使得外界对中国外贸出口表现非常大的质疑。
　　但是我们今年年初我们定的目标是增长40%左右的目标，但是从现在开始感觉我们的目标值增长至少是80%-100%。
　　我们为什么能够高速增长？因为i美国制造和欧洲制造已经在高速复苏，从2008年开始金融危机，这个时候所有欧美的领导从奥巴马开始都已经认识到金融是误国的，只有制造业才可以兴邦。那个时候拼命要把本土企业招回，从2008年到现在差不多五、六年的时间，确实美国那些企业的回归，加上他们不断鼓励创业，使得现在美国制造和欧洲制造强劲。
　　但是他们强劲复苏的时候，他们绝对不会去碰那些低端的，用人工很多的东西，因此使得像我们低端的五金这块带来非常大的询盘和需求量。
　　今天出现一个非常夸张的概念，今天一个客人来一个询盘将近30个案子，我说的案子是30个不同类别的产品。然后我们明天给他报价，他后天就可以把钱打到香港的帐户，我问业务员不用来看厂，他说不用。我说不用来审核我们的，不用，说明他们已经在迫不及待在创新，迫不及待要把产品推向市场，他们分秒必争，就是工业化管理。我们外贸我们五金这块至少有五年的高速增长。
　　今天还要的一个主要话题如何有效进行海外扩张。我是99年来广东打工，在广东的企业从普通的员工做到副总，用了四年的时间。掌握了整个营销的东西，我就自己出来创业。然后我们当时也没有想过做海外，因为我自己的文化，也就是一个高中生，也没有想过做海外。
　　那个时候就限制在珠三角感觉到恶性竞争，一个询盘刚刚出来，没有三天的时候，你报一块就有人报八毛，有人报八毛，你报八毛，就有人报五毛。我很奇怪珠三角为什么竞争这么激烈，那这样子怎么做的下去。我就在想我们五金这一块支撑这个世界的，没有我们五金，不管你是航空母舰，不管你是宇宙飞船，不管你是什么高端的东西都做不了的。那个时候2003年工资才1000块钱一个月，我们一千块钱人工做出来的五金都严重的产能过剩。在欧美三四千块钱欧元跟美金他们怎么做，我说不对，我当然要把目光不只限于在珠三角，当时就想做海外市场。
　　当时我就直接找到环球资源。确实这步棋做得对的。我们走入市场以后，当时觉得战略第一步对。前几年是100%-200%的速度增长，然后第一步就这样走过来。我们现在投资的程度，我每年加上整版的广告，加上每年20几个海外展会，一年投资额不会少于200万的广告费。
　　今天分享第一个话题就是到底如何面对海外客户的询盘。我们询盘过来以后，我叫我的业务员做一个过滤的工作，什么叫过滤？我们去分析，我说第一点我不会看重第三世界国家，也不会看重印度、巴西，我的目标是欧美。如果是欧美的你先给我打一个A，这是第一个工作。
　　第二个我不想跟贸易公司合作，如果他是在欧美本土制造企业，你又给我打一个A。然后你登陆他的网站，你看到他每年的销售额有多少，如果他每年不会小于2个亿欧元或者两个亿美金的销售额，你再给我打一个A。
　　然后再看他的产品是不是跟我们配套，如果来了一个不配套我们打一个B，如果是我们主力又打一个A。
　　达到四个A以上的客户，这是重点客户。因为我们的时间是有限的，你每天四五个询盘，你如果每一个案子都这样去做，那是不可能的，我们肯定是把所有的力量集中在重点的客户。锁定重点客户的时候，我们就跟海外的一些留学生，包括我们自己派团队到欧美去。从2008年开始，当我们判定他为重大的客户的时候，我们在海外有驻点，我们在德国有驻点，我们在英国有驻点，我们的人员会最快的速度去到客人身边。
　　我相信在座的各位很多是业务高手，做业务最关键的一点就是你如何进行交流。你打他电话说做什么做什么，客户都不会理你。如果发一个邮件，说要买一个什么东西做一个询盘的时候，至少拿到一个邀请函。我们人员利用这个邀请函，利用最快的速度和时间在客人旁边驻扎下来。然后搭建一个桥梁，利用我们公司五金部门的工程师取得联络，双方一起用最快的速度把客人研发的一款产品，是不是要改动，怎么样用快捷的方法，怎么样降低它的成本。用最快的时间节点把它的询盘变成订单落下来，就是这样不断积累我们的客户。
　　把我开拓海外市场的方法总结一下，就是“五步曲”。当前面说的分析完以后我们就迅速包围他，我们的人员去到他客人那里，我们首先是搜客，搜出来是是4A，我们员工去大部分客人那里叫围，围完就是擒客。因为客人会发出很多的询盘，他把一个询盘发给很多的中国制造商，但是有没有几个可以像我们这样杀到客人周围，我们就杀过去了，他就会把其他发出去的那些询盘就不管了，直接就跟我们人员接触。最快的时间确定好，叫他来采购，叫他老板报备。说东莞的供应商真的不错，协助我们一起把整个研发过程给缩短了整整两个月，这个叫擒客。
　　擒客完以后叫做育客，想办法把小蚂蚁变成大象。任何研发产品不可能有很大的量，我们就不断协调它改善，不断推动他研发的速度，他有了订单，我们的订单就很大。这里讲一个案例，我们刚刚跟ABB合作，他们讲有一款产品，向全球开卖的，我说好给我看一下，完了以后，这个工作有问题，这里面我们要协助它怎么样的去解决这个问题，最大的速度帮他改一个，完成他的订单。第一次在那个德国法兰克福拿到非常多的订单，那次订单非常火爆，现在这张订单也支持我们的营业额的20%，但是我们ABB这个系统，后面我们成为他们两年以内没有投诉跟抱怨的优质供应商。就因为这样一个的案例，我做下所有的ABB，德国ABB、瑞士ABB、西班牙ABB。
　　然后最后一个概念叫留客，留客就是说老板要利用对方的拜访，我们每年有一个欧旅和美国的一个旅行计划，这个旅行行不是游玩，是拜访欧洲和美国大的客户。这里拜访的是他们的营业额必须要达到50万美金跟我们的成交额，我们每年必须走一次，然后每年面谈一下。然后告诉企业老板，我们这块的服务怎么样，你需要我们什么样的帮助等等这样的理念，让对方觉得我们成为你的朋友，以后他有任何的五金的产品，他会想到东莞有这样的一个企业，这个企业是成为他的战略合作伙伴，而不仅是供应商。
　　从2004年到现在中间面临的原材料、人民 币贬值、员工成本等等一系列问题，但是我们的客人一如既往地关照我们，和我们继续合作。我们在这十年来没有大的客户的流失，我觉得最重要的沟通跟我们的服务，还有就是我们不断去迎合客户的要求，才使得我们现在一个高速增长。
　　而且我们发现我们做五金这块跟做成本有一点好处是什么，我们是制造型的企业，它不会因为轻易因为你一块钱两块钱，更换你的厂商。因为你是量身定做的模具，但是你要注重你的品质跟服务。2011年以来，大体量的退货和质量问题，超过1万美金以上的应该是没有，但是偶尔要重新打样这种案例是有的。
　　我个人认为我在五金这块至少有五年的高速增长，但是我对中国现在的产品，如果还想高速增长，我是表示质疑的，我是我个人的看法。讲到外贸这块，我是非常认可，但是我也有我的一个想法就是我问我手下，如果我们再高速增长，就算每年以80%的速度增长完以后我们该怎么办，2010年我们也在拼命转型，我们成立很多部门，自己也在做产品研发。我们全球发明专利等等，也打算用一种外贸的形式把它面向全球来开卖。然后成立一个部门叫做跨境电商做B2C这块，然后就是可以B2B跟B2C一块往前面走。然后我B2B主要做五金配件，也就是成品的配件。
　　如果说海外开张这方面的东西，我要讲的也就这么多。但是我有一个心得，就是外贸企业，如果大家没有去做外贸，想做外贸的话，我有一点点心得要跟大家分享。首先第一点如果你要做外贸，你要有一个分享的概念，因为团队这边如果你不能够有一个分享的概念，你很难让你的团队跟你往前面走。因为现在外贸人员很难管理的，很多外贸做的跳槽了。
　　我是外贸公司，但是我一点不懂得外语，别人很奇怪，不懂外语的人可以把外贸做得很成功，我觉得跟我懂得分享很有关系。不管我投不投钱做海外市场，然后我们这么多客户询盘管理过来以后，前面所有过程就告一个段落。比如说我们有25个业务员，今天来了50多个询盘，每个人手中大概两个客户，从现在开始这个客户就是你的。我们整个采购工程团队跟制造部门都要全力配合你，如果你把这个客户拿下来了，然后配合你把它量产了。我们纯利润是25%给我们的业务员。这样子我就使的外贸业务的业务员拼了命往前冲。
　　我经常发现办公室的灯亮着，一看晚上一两点钟我们的人员还在那里上班。我说你们这样子从早上八点半干到晚上三点你干一天可以，天天这样子受不了。我就下了命令，如果我们的业务员每天干到一点钟以上，我连续三次我要开除他。当然这句话是开玩笑的，我想讲的是如果你懂得去分享的话，你会让那些外贸员拼了命去跟你往前冲，因为他不是为你打工，他为了个人收入在努力拼搏，这是一种分享的概念。
　　我管理另外的团队，还有采购部门团队。我慢慢在东莞那边，本身有一个两栋的厂房，我慢慢把其中一个厂房给收编了，转租给别人。为什么？我把我的设备卖了，我发现人工成本慢慢每天在增长。但是东莞小的工厂在不断的但冒出来，我跟我团队商量我们不要自己生产，我们反过来整合供应商帮我们做。但是我们要有自己的工厂，然后我们要使订单协助后面的工厂，然后反过来我们组建一个非常庞大的团队，现在将近有30个人的采购团队，专门在外面走东莞制造。
　　那么这样我们又可以去把我们的成本降下来，你不要以为路边小的工厂没有质量，他们很多可能是一些大的工厂主管，就是是一些师傅，是一些经理，他们刚出来创业，他们没有太多的钱，但是他们的管理和技术不差的，只是缺少大规模的东西，他们又是老板又是师傅，又是技术人员，他们的人工成本非常便宜。我们自己做的工厂做的东西始终比不过他们那些工厂做的，质量也没有他们的好。我们发现这步棋又对了，整个供应商整个东莞制造这一块的这步棋对了，又使我们的业务提升了一大把。
　　我是跟大家讲一个概念，以后人工成本大量增长，我们觉得没有必要什么东西都自己去做特。我有这个心得，就是要不断整、借、学、变，就是要不断整合资源，借力打力，然后不断学习，然后去改变我们的工厂的现状和现在的模式。
　　最后有一个心得我不断告诫我们供应商，今年开始我们中国整个制造环境会非常的艰难，后面三年大家要小心，因为这是中国内部自我调整。粗制滥造、浪费环境、粗放型增长已经不适合我们中国的发展，他们必须要进行改革，这个是切肤之痛的一个改革。
　　这个改革之中会有很多的企业被灭亡掉了，因为我们中国基本上所有的行业都是产能过剩，有的行业甚至可以高达50%以上的产能过剩。特别是珠三角我们95%企业是做出口的，包括低端制造的，因为他们不知道，他们给客户提供的产品就是出口的，然后出口严重下滑，再加上中国自我调整，再加上去产能化，使得我们珠三角一大部分企业如果没有理念，没有方法就会被淘汰出局。我为什么说我要做外贸，我经常跟我团队说我希望我们要走下去。因为我们11年都走过来，我希望我们可以活得更久一点，别说赚多少钱，在这次大调整当中我们能够活过来，最好的方式我还是觉得只有世界的需求，我们去符合世界的需求，去配合世界的需求，去配合欧美企业的高速增长，在这当中得以成长。这个是我个人经验。